Капитализм и контркультура

Части 1 и 2

Новый источник прибыли

Маркетинг «освобождения»

Массовому потребителю продают ощущение того, что он не такой как все, что он не встроен в матрицу эксплуатации и потребления, презирает буржуазные ценности. Символы такого сопротивления с успехом сами становятся выгодным товаром. Причем здесь возникает интересный парадокс, названный одним из американских исследователей «hipness paradox» (от англ. Hip – классный, стильный). Носить рваные джинсы и потертую майку действительно «клево», но только не когда это ваша единственная одежда, ставшая такой от изношенности. По-настоящему старые вещи – признак бедности и маргинальности. Именно поэтому и процветает индустрия вещей, имитирующих поношенность и небрежность.

Если внимательно проанализировать наиболее успешные рекламные кампании транснациональных корпораций, можно убедиться – они пропагандируют отнюдь не буржуазный конформизм, а напротив, идею «стать самим собой», выделиться из толпы, подчеркнуть свою индивидуальность и отличие от других. Томас Фрэнк (Thomas Frank) в своей работе «The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture and the Rise of Hip Consumerism» (1998) и его последователи Джозеф Хиз (Joseph Heath) и Эндрю Поттер (Andrew Potter) в работе «Бунт на продажу» («The Rebell Sell») (2004) (показывают, как желание подорвать традиционные культурные императивы становится объектом изощренных маркетинговых стратегий, в результате чего любые атрибуты контркультуры успешно превращаются в элементы мэйнстрима.

В 60-е движение хиппи было социальной силой, и вызывало у населения либо симпатию, либо неприятие, но сегодня любая контрультурная группа – хиппи, панки, «готы» или «эмо» – воспринимаются обществом без всякого возмущения или признания. Глобализированная культура на уровне обыденного сознания проявляется именно в таком безразличии – и не зря. Обыватель, видя самые разнообразные проявления контркультурности, интуитивно чувствует, что все это «понарошку». А потому поиски индивидуальности в настоящих контрультурных практиках для многих теряют свой романтический флер, так как одновременно требуют серьезного отношения к себе и при этом имеют намного меньший социальный вес, чем раньше. Но быть настоящим неформалом в наше время вовсе необязательно – достаточно верить, что ты им являешься, и соответственно выглядеть. Это не означает, что майка с антиглобалистским лозунгом – просто маскарад. Вполне вероятно, что надевший ее искренне верит, что он «тайный бунтарь». Что не помешает ему, скорее всего, и может быть, в этой самой майке, отправиться на работу в офис какой-нибудь крупной международной компании, где приветствуется относительно свободный корпоративный стиль. Опыт последнего десятилетия в области управления персоналом и на Западе, и в России показал, что нет никакой необходимости устраивать из корпоративного офиса концлагерь. Задача любой компании – прибыль. Если сотрудникам лучше работается в джинсах, а не в деловом костюме, вокруг рабочего места они хотят развесить веселые постеры и отвечать на деловые е-мейлы, когда у них в наушниках звучит «Rammstein», – почему нет?

Искусственная жизнь в двух мирах

Еще несколько десятилетий назад такое естественное сегодня положение вещей вовсе не казалось нормой – мир буржуазных идеалов и традиционного индустриального труда был бесконечно далек от неформальных индивидуалистичных субкультур. Нельзя было одновременно существовать и в одном, и в другом. Либо ты ответственный работник, «винтик среднего класса», готовый кропотливо трудиться и жить как все, либо бунтарь-контркультурщик, находящийся в творческом поиске. Однако уже в 70-е годы стало ясно, что этот антагонизм вовсе не обязателен. Знаменитый социолог Дэниеэл Белл в 1976 году издает работу «Культурные противоречия капитализма», в которой утверждает, что зрелый капитализм начинает порождать явления, ранее считавшиеся ему «идейно чуждыми». Белл разделял точку зрения, согласно которой корни капитализма как идеи лежат в протестантизме и, в частности, кальвинизме, с отношением к труду как угодному Богу подвижничеству, которому противопоставлены и морально осуждаются удовлетворение желаний и поиск удовольствий. Достоинством работника считались верность обычаям, аккуратность, привязанность к своему месту работы, бережливость. Но как технический прогресс, так и сама экономика пришли к тому, что материальное благосостояние общества стало реальностью, а двигателем капиталистической системы стало массовое потребление. Бытовая техника, автомобили, путешествия, модная одежда – все стало доступно достаточно широкому кругу людей. Средний класс не выживал, как пролетарии прошлого, а вполне мог жить в свое удовольствие. Протестантская этика экономии и аскетичности потеряла актуальность, возникшая на ее основе система переросла ее. Порицавшееся стремление к удовольствиям и развлечениям стало в итоге ключевым фактором успеха капиталистической системы. Второе важное противоречие, замеченное Беллом, состояло в том, что поменялись и культурные установки общества. Богемные индивидуалистические ценности были веками уделом аристократии и творческой элиты, с пренебрежением смотревших на буржуа – «начинающих капиталистов». Любой человек, знакомый с классической литературой и высоким искусством XIX – начала XX века, знает, что центральным объектом критики в них являлся мелочный буржуазный мир и его ценности. Начиная от Достоевского и заканчивая Джойсом, мир искусства требовал от человека самоанализа, самовыражения и поиска ответов на вечные вопросы, в противоположность душному мирку обыденности, где правит тщеславие и жажда наживы. Разумеется, массовая культура не смогла подняться до таких высоких идеалов. Но, претерпев некоторые метаморфозы, эти идеалы трансформировались в ценности контркультурные – самовыражение, непосредственность, свобода от условностей, куда более массовые, нежели элитарное искусство и аристократизм. Казалось бы, люди, разделяющие подобные взгляды, мало совместимы с капиталистической системой. Белл писал, что буржуазная культура серьезно пошатнулась. Однако, несмотря на расцвет контркультурных движений в 60–70-е годы, как мы можем увидеть сейчас, никаких революций в результате не случилось. А то, что сейчас мы считаем буржуазной культурой, поразительно напоминает те самые отрицавшие ее идеалы! «Вопреки тревожным предсказаниям Белла – богемные ценности оставили капитализм не просто невредимым, но еще более здоровым и влиятельным, чем когда-либо прежде. Как же это произошло?», – напишут в 2004 году два бывших «контркультурщика» Джозеф Хиз и Эндрю Поттер.

Как бы это ни было печально для бывших хиппи и прочих борцов с капиталистической системой, она одержала над ними абсолютную и бескровную победу – в полном соответствии с известным высказыванием Лао-Цзы о том, что «Величайший воин не воюет». Система, вместо того чтобы агрессивно реагировать и бороться с чуждой ей другой системой или идеологией, может включить ее в себя как свою часть. Капитализм просто включил контркультуру в себя. Именно по пути такой «кооптации» и пошли отношения контркультуры и рыночного мэйнстрима.

Такая стратегия проста и эффективна. Не так давно все пользователи Интернета могли наблюдать прекрасный ее пример. Некоторое время назад в Сети стал популярен видеоролик, в котором бутылка с газированной водой начинала фонтанировать, если в нее бросить жевательную конфету Mentos. Но веселились все. Вроде бы это самый настоящий стеб, и над производителем газировки и над брендом конфет – мол, их продукция это химреактив. Шутка с долей черного юмора. В другие времена на химиков-любителей бы, вполне возможно, подали в суд за нанесение морального ущерба. Однако в наши дни, видя популярность роликов, компании Coca-Cola и Mentos решили развить успех, начав промо-кампании на своих сайтах. Был организован видеоконкурс «Poetry in Motion» («Поэзия в движении»), предлагающий посетителям сайта присылать свои короткие видеоролики, связанные с темой «challenge» – вызова, испытания. От автора ролика требовалось показать, как обычные предметы могут быть использованы для самых необычных целей. При этом фотографии эксперимента «с фонтаном» стали официальной заставкой конкурса на сайте. По словам директора по маркетингу Nielsen/BuzzMetrics Пита Блэкшоу (Pete Blackshaw), чья аналитическая фирма проводила мониторинг вирусной кампании для Coca-Cola, вирусные видеоролики, снятые независимыми от компаний-производителей авторами, могут стать хорошим подспорьем при проведении рекламных мероприятий. «Зачем заказывать разработку кампании рекламному агентству, когда можно взять ее из подобного ролика?» – цитирует его мнение MarketingVox. Вот так сначала интернет-пользователи вроде бы посмеялись над монстрами пищепрома. Но хорошо посмеялся последним в итоге корпоративный разум маркетологов.

В научной фантастике известен сюжет, когда люди встречаются с некой инопланетной биомассой, любое силовое воздействие на которую она преобразует для собственного роста. Аналогично поступила и либерально-рыночная система. Зачем бороться с антиглобалистами, когда можно продавать им майки с портретом Че Гевары? Зачем запрещать критику корпоративной культуры, когда можно делать бизнес на продаже книг, разоблачающих ее? Зачем душить свободу, когда ее можно выгодно продавать?

«Тайные бунтари» и «новые яппи»

Помимо тех, кто вынужден быть «тайным бунтарем» только по вечерам и выходным, в остальное время все же придерживаясь норм корпоративного общежития, есть и те, кто благополучно соединил рыночные идеалы с принципами неординарности и творческой самореализации. Это прослойка высококвалифицированных работников умственного труда, создающих наиболее передовые современные информационные технологии – как в чисто технологическом смысле, так и в более широком – управленческом и стратегическом. На работе они не отбывают трудовую повинность, а делают то, что им интересно и при этом хорошо оплачивается. Креативный подход к своему делу сегодня можно заметить и в среде руководителей компаний. Конечно, и в наше время хватает руководителей, похожих на капиталиста с советских карикатур 20-х годов. В России, где крупные бизнесмены – буржуазия новая, популярен стиль «дорого и консервативно», когда руководство компании нарочито дистанцировано от остальных работников и является отдельной кастой. Но и у нас, и тем более на Западе, все чаще можно встретить картины, которые еще не так давно поставили бы в тупик любого «левака» – демократичный и доступный для общения глава компании, обходящийся без официальных деловых костюмов и лимузина (зато, возможно, приезжающий на работу на дорогом мотоцикле), высокооплачиваемый дизайнер с гибким графиком работы в стильном офисе, в перерыве между творческими раздумьями играющий в «World of Warcraft», менеджер по маркетингу, черпающий идеи новых рекламных кампаний в спортивных соревнованиях. Вроде бы – никакой «Матрицы», никакого тоталитарного угнетения, никакой корпоративной безликости. Напротив – та самая неформальность, тяга к новому, изобретение революционных продуктов и идей, ставка на товары и услуги, которые сделают жизнь людей комфортнее и интереснее. И те, в свою очередь, тоже смогут почувствовать себя уникальными, индивидуальными, получить новые впечатления. Дэвид Брукс (David Brooks) в книге «Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There» называет этот класс «Bobos» (от bourgeois bohemians – буржуазная богема) и считает, что в этой социальной группе окончательно слились контркультурные устремления 60-х и традиционные ценности рыночного успеха. Быть просто богатым и успешным недостаточно – важно быть неординарным и преуспеть в «охоте за крутизной», где «крутизна» – вовсе не финансовый показатель.

Получается, что индивидуалистическое отрицание мира корпоративной культуры и любые формы бунта – в итоге ничем не противоречат системе, они либо превращают бунтаря в потребителя товаров и символов псевдоосвобождения, либо без проблем интегрируют его в святая святых системы, ее наипрестижнейшие сферы – бизнес и новые технологии. Надо заметить, что такая гибридная культура творчества, самореализации и успеха – далеко не самая худшая. Но и не лучшая из всех возможных. Дорога к позитивному изменению жизни и ее качеству для всех – а не только для «новых яппи» – лежит не через красивый (и к тому же часто в итоге фальшивый) нонконформизм, а через подзабытые практики социальной активности и институты гражданского общества, когда за идеалами индивидуального успеха появляются более далекие горизонты.