Наркотики как бренд

Предлагаем вашему вниманию небольшое исследование, посвященное вопросам противодействия незаконной рекламе и пропаганде наркотиков, подготовленное выпускницей факультетов журналистики и философии Санкт-Петербургского Государственного Университета, магистром наркоконфликтологии Инной Пик.

Г. Зиммель пишет: «Мода… представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример». Зиммель, Г. Мода // Георг Зиммель. Избранное. Том 2. Созерцание жизни. М.: Юрист, 1996, с. 268.

Итак. В магазине с аксессуарами продавцы предлагают брелоки, подвески, сережки и даже запонки с наркосимволикой. Зимой и летом молодежь ходит в одежде с листиками каннабиса, желтыми смайлами – экстази и надписями «Cocaine in my brain!». Особые фанаты ночью спят на постельном белье с зелеными кружевными листиками конопли, а по утру пьют теплое молоко из чашек с такими же значками. И ещё куча всевозможных разноцветных, жизнерадостных и «позитивных» символов украшают совершенно обычные предметы быта.

А тем временем блюстители порядка из Федеральной службы России по контролю за оборотом наркотиков косят весь этот бурелом наркосимволики, так как закон РФ «О наркотических и психотропных веществах» гласит, что «запрещена пропаганда наркотических средств, психотропных веществ, в том числе пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, подавляющих волю человека либо отрицательно влияющих на состояние его психического или физического здоровья; реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки I, II и II, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (прим. авт.: в эти списки входят такие популярные наркотические вещества как: марихуана, кокаин, МДМА (экстази), ЛСД, псилоцибин, метамфетамин, амфетамин, морфин, опий, героин и пр.). Распространение в целях рекламы образцов средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещается; нарушение норм, установленных настоящей статьей, влечет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации».

Да-да. Вы правильно поняли. Вся популяризация образов всех популярных наркотиков запрещена. Зачистка уже ведется, хотя и не очень заметная для простого обывателя, но вот вам примеры:

По инициативе Управления ФСКН, на экспертном совете при Союзе предпринимателей Курской области был вынесен вопрос, о противодействии незаконной рекламе и пропаганде наркотиков на футболках, зажигалках и прочих предметах обихода. По итогу совет постановил, что подобного рода продукция не должна быть допущена к реализации на рынке.

В Астрахани сотрудниками ФСКН совместно с Комитетом по торговле при администрации города, был проведен семинар для предпринимателей, занимающихся распространением аудио– и видеопродукции по теме «Правовые аспекты предпринимательской деятельности и недопущение незаконной рекламы и пропаганды наркотиков при реализации продукции».

В Новом Уренгое сотрудниками ФСКН был проведен рейд в торговом комплексе ТЦ «Продэкс-Полярный». В связи с тем, что в данном магазине в свободной продаже реализовывалась водка «Каннабис», руководителю было разъяснено о недопущении пропаганды и рекламы наркотических средств и психотропных веществ, после чего продукция была незамедлительно снята с реализации и уничтожена в добровольном порядке.

Работа по уничтожению идет своим ходом, а мода на наркотики идет своим. И даже не идет, а бежит, так как по данным все того же ФСКН, в нашей стране около 4 млн. человек регулярно употребляют наркотики. Более 8% россиян от 11 до 20 лет употребляют наркотики ежедневно, 14 % – не реже двух раз в месяц, 23 % – эпизодически. Причем за последнее десятилетие средний возраст первого употребления наркотиков снизился до 11 лет. Нередки случаи, когда наркоманами становятся дети младшего школьного и даже дошкольного возраста.

Почему так происходит? Думаю, любой сможет ответить на этот вопрос. Ведь со всех средств массовой коммуникации, как с проточных канализационных труб на наши головы сливается информация о наркотическом образе жизни звезд шоу-бизнеса, о миллионных партиях белого порошка, кочующих из страны в страну, об опыте Голландии. На тему наркомании и наркотиков сочиняются веселые шутки, типа: «Земфира вышла замуж за амфетамин», или «Новости из Казахстана: Многомиллионная армия саранчи съела весь урожай конопли, после этого с диким хохотом выпила озеро Иссык-Куль и улетело в Турцию за дубленками».

Итак, наркотики нынче в моде? Ну, то, что они присутствуют в индустрии моды – это факт. Вот вам примеры:

Не так давно, журналисты таблоида «Evening Standard» сделали репортаж о том, какое безобразие творилось за кулисами Лондонской недели моды: «Следы белого порошка были заметны на всех эмалированных поверхностях в туалетах, стоявшие в очереди тихо обсуждали качество «порошка», в то время как уже зашедшие внутрь были заняты «вдыханием». Эстонская модель Ольга Серова, считает наркотики основной проблемой модного мира. А одна из ассистенток показа марки FrostFrench говорит, что наркотики всегда присутствовали в мире моды, поэтому ей удивителен такой шум в прессе. На одном из британских ТВ-каналов Наташа Льюис в разговоре с журналистами заявила, что все модели это делают, «тут ничего не поделаешь».

Здесь не нужно быть особым экспертом, чтобы увидеть, что употребление наркотиков среди моделей провоцируется тем, особым стилем жизни. Пропагандистки красивой жизни автоматически становятся ее же жертвами. Естественно всё это находится на поверхности, поэтому индустрия моды стала всеми силами оборонять себя от нападок наркореальности и нерадивых журналистов. Теперь на скандально известной неделе высокой моды в Лондоне, руководство будет выборочно, за несколько часов до дефиле, делать тесты на содержание наркотиков в слабых организмах моделей. Работницы подиума, уличенные в бесчинстве, будут выплачивать штраф и отлучаться от показов.

Вообще практика лишения моделей-наркопотребительниц работы уже имеет место в мире моды. Все, естественно, помнят жаркие обсуждения любовных отношений между Кейт Мосс и наркотиками. Торговые марки, якобы, совсем не хотят, чтобы их вещи ассоциировались у покупателей с образом модели, известной тем, что она регулярно принимает наркотики. Но как же тогда быть с названиями линий, напрямую ассоциирующимися с наркотиками и зависимостью?

Наркотики – особенный бренд. Он входит в моду и эту же моду пожирает. Но ведь нельзя забывать, что мода являясь примером для подражания, еще и социализирующий механизм. Проще говоря, для молодого человека, который ещё только-только знакомится с реальным миром, мода – это своего рода ориентир. Но с наркотиками в моде мы имеем то, что мы имеем. В обществе увеличиваются тенденции либерализации отношения к ним. Конечно, героин в расчет не берется. Про него рассказано и показано такое количество страшилок, что приоритет отдается тем наркотикам, которые, по мнению несведущей и мало информированной публики, более «легкие». По итогу, всего опыт употребления психоактивных веществ имеет около 38% российских школьников, то есть почти 8 млн. детей. 95% молодежи в возрасте от 15 до 20 лет пробовало или курит марихуану и не считает это наркоманией. По их мнению, это необходимый для повседневной жизни кайф, способный улучшить настроение, повысить самооценку и пр. Здесь явно угадывается маркетинговый ход, когда товару приписываются качества, из-за которых потребитель должен обязательно этот товар приобрести, ведь без него он и дня не проживет.

В нашем обществе, где все строится на идеале простоты действия, беспроблемной доступности и просто невыносимой легкости бытия, наркотики – золотой ключик к достижению всех благ сразу. Тут тебе и расслабиться, и взбодриться и пофантазировать и в контакт войти и вообще почувствовать себя суперменом. А что потом, об этом мы подумаем позже, когда ведрами будем боржоми хлебать, а печень уже отвалится.

А пока мы стройными рядами реализуем маркетинговые программы бизнес-титанов, поддерживающих тяжелые небеса государственной экономики. Торговля наркотиками уже давно превратилась в «развитых» странах в экономическую отрасль, по доходам сопоставимую с нефтяной. И не для кого не секрет, что во многих странах мира те самые титаны – мультинациональные корпорации, торгующие наркотиками, стали главным рычагом политической власти. По мнению некоторых экспертов, весь финансовый мир находится, в прямом смысле, в наркозависимости. Так как, по их мнению, оборот денег, производимый наркобизнесом, составляет колоссальные суммы, за счет которых держит мировой баланс. Соответственно, исчезновение теневой наркоэкономики приведет всех и вся к глобальной ломке.

Наркотики – это не только модный, но и всеобщий бренд. Но, пустившись в размышления о высоких материях, не стоит забывать и о земном. О том, что растут дети, то самое новое поколение, взращенное на наркосимволах и передачах о «красивой жизни», где наркотик-товар овеян магическим ореолом волшебной палочки-выручалочки. Многим такой расклад не нравится. Поэтому создаются советы и инициативные группы, готовые бросить свои силы на создание анти-бренда.

Есть очень хорошие примеры социальной рекламы типа «Ни кто не думает, что мог бы провести свое романтическое свидание в тюрьме – метамфетамин это исправит».

В России тоже попытались создать нечто подобное. В итоге получилось жалкое подобие. Серия социальной рекламы «Наркотики? Жду…», вызвало всплеск негодования у экспертов по рекламе и маркетингу.

Вообще по креативности в отношении антинаркотического брендинга, на Западе все как-то более ярко. Наши же попытки больше напоминают не то конвульсии, не то детский лепет. До конца не научившись работать с целевой аудиторией, мы пытаемся навязать населению прелести «жизненных ценностей», которые, казалось бы, актуальны для всех людей. Интересный факт заключается в том, что многие жизненно важные качества и проявления так же идут рука об руку с «наркотиком». И тому доказательством являются расхожие фразы, типа: «Мода – это мой наркотик», «Вкус победы – это наркотик», «Мёд – это наркотик», «Секс – это наркотик», и даже такие оригинальные сочетания, как «Похудение – это наркотик» и «Зарплата – это наркотик». Смысловой ряд можно продолжать и дальше. С каждым разом лишь только убеждаясь в том, что наркотик – популярный бренд, имеющий в нашей жизни двусмысленную окраску. Но, наверное, все-таки, стоит отходить от мышления стереотипами, сравнивая все прелести жизни с наркотическим кайфом. Пора уже продвигать новый бренд, под названием «Здоровый образ жизни». Этот продукт, по крайней мере, может точно гарантировать здоровое будущее.