Постпротестантизм – религиозный «Макдоналдс»? Часть 2

Часть 1

Какой бренд может быть у постпротестантской церкви? Что необычного в сайтах этих конфессий? Как «новые христиане» зарабатывают деньги? Об этом – в продолжении нашей беседы с социологом Евгенией Ивановой.

Приди к нам – и всё наладится!

– Постпротестанты очень широко представлены в обществе главным образом за счет книг, которые пасторы издают огромными тиражами. Например, тираж книги пастора Джоела Остина (Joel Osteen) «Твоя лучшая жизнь сегодня» (Your Best Life Now) составил 4 млн экземпляров. В основном постпротестантская литература – книги по популярной психологии. Названия такие: «7 шагов улучшить вашу жизнь», «Стань лучше», «Жизнь со смыслом» и т.п.

– Откуда такие огромные тиражи? Ведь авторы – это люди, которых мало знают?

– Нет, это все известные персоны, медиафигуры. Церкви активно используют телевидение. В США существует огромное количество христианских каналов, к тому же другие каналы охотно продают свое эфирное время, так что можно заплатить и, к примеру, проповедовать на первом канале каждое воскресенье в 9 утра.

Особенно ценное для  проповедников время – это ночь, когда телевизор чаще всего смотрят люди, которые либо находятся в депрессии, либо одиноки. Чтобы занять время и отвлечься от проблем, они переключают каналы  с одного на другой, а тут как раз христианская программа с призывом «Приди к нам – и все наладится».

Каждая проповедь в церкви заканчивается словами: «Приведи в следующий раз своего друга для его спасения», и этот призыв имеет значительный успех.

Церковный маркетинг

– В чем, по-вашему, причина популярности «постпротестантских» церквей?

– Прежде всего в том, что это очень хорошо раскрученные структуры, которые для своего продвижения используют современные маркетинговые стратегии.

– Как происходит эта раскрутка?

– Как правило, церкви пользуются услугами агентств по церковному маркетингу (есть и такие!). Это не приход в понимании, скажем, православного христианина, когда люди вместе ходят в храм и со временем складывается община. Постпротестантская церковь – результат замысла маркетингового агентства или пастора. Сначала придумывается концепция церкви, потом под нее «подбираются» люди.

Например, нужна церковь на Манхеттене для молодых людей, по разным причинам отошедших от традиционной церкви. Специалисты создают собирательный образ прихожанина этой церкви. В данном случае:  человек от 18 до 40 лет, студент или молодой профессионал, принципиально не осуждающий других и отказавшийся ходить в традиционную церковь, потому там главенствуют традиции, которых он не признает. Если кратко, это «церковь для тех, кто не любит церковь».

Потом создается бизнес-план на 3 года, бренд, логотип, сайт и начинается маркетинговая компания по продвижению церкви. На  улицах и площадях раздаются постеры, открытки с шоколадкой (или жвачкой), делается интернет-рассылка, чтобы люди пришли на первую церковную службу.

Если церковь пользуется популярностью и количество прихожан растет, службы проводятся не раз, а, скажем, 2-3 раза в неделю. В помещении церкви (или в арендованном для служб зале или кинотеатре) начинают проводить развлекательные и образовательные программы для детей и взрослых, открываются разные курсы и пр.

Через несколько лет, если церковь стабильно развивается, лидеры открывают новую церковь, например, в другой части города или другом городе. Она предлагает своим прихожанам точно такой же набор служб, программ и курсов, что и первая. Можно сказать, церковь производит тот же самый «продукт», только в другом месте. Так же действует «Макдоналдс». 

Таким образом, в стране создается сеть церквей, которые предлагают своим прихожанам определенный стиль жизни.

Безрелигиозная религия онлайн

– У каждой церкви есть свой сайт, на котором сказано, кто они. Например: «Мы –  удобная, современная христианская церковь». Или: «Церковь для тех, кто ненавидит церковь» (имеется в виду все, что связано с авторитаризмом, с уничижением человеческой природы, с  морализаторством, с жесткой бюрократической системой и т. п.).

Любопытно, что никогда не скажешь, где здесь религиозный сайт: нет никакой символики, как правило, никаких цитат. Для привлечения внимания можно разместить высказывания известных людей, которые посещают эту церковь, но это не главное.   Главная мысль, которую постпротестантские церкви стремятся донести до посетителей сайтов и потенциальных прихожан: «Мы – обычные люди, такие же, как ты». Поэтому они стараются публиковать на страничке истории простых людей, которые пришли в их церковь, пережили на одном из собраний момент озарения, обратились и стали прихожанами.

Основное же содержание сайта – это информация о жизни определенной общины: проповедях, мероприятиях, миссионерской деятельности и так далее.

Современная проповедь и Православие

– Чем отличается современная проповедь постпротестантов?

– У них нет привязки к определенной форме – в этом плане они очень подвижны. Чтобы привлечь людей, они могут издавать журнал, внешне очень похожий, к примеру, на «Cosmopolitan», но посвященный вопросам религии.

– Можно ли их опыт привлечения прихожан применять в Православной Церкви?

– Думаю, что нет. Американская, в частности, «постпротестантская» культура построена на отказе от традиции и стремлении к обновлению формы. Православная Церковь стоит на других принципах. Она обращает мысли человека в сторону вечности, а постпротестантская – напротив, к земной жизни. Туда можно прийти, чтобы просто потусоваться: ты ешь, пьешь и слушаешь проповедь. В Православии такое невозможно.

Для нас их опыт проповедования и привлечения людей просто неестественен, неорганичен.

«Помолимся за неожиданный финансовый успех»

– Да. У них полно курсов по бизнесу.  Сейчас вообще отошло понимание связи «работа-результат». Момент работы – он как-то испарился, присутствует только итог. Нередко они предлагают:  »Помолимся за неожиданный финансовый успех».

Чем больше у церкви денег, тем больше возможностей привлекать новых прихожан. Чем больше прихожан – тем больше возможностей получить деньги за счет пожертвований или оплаты всевозможных курсов, образовательных программ, концертов и так далее.

Церкви, которые еженедельно посещают более 2000 человек, называются мегацерквями («MegaChurch»). Численность прихожан может достигать 50 тыс. человек. В основном эти общины расположены в пригородах больших городов США. Они строят для себя огромные здания наподобие крупных торговых комплексов, в которых есть все: помещения для службы,  спортзал, кинотеатр, салон красоты, бары, рестораны и так далее.  Это целый «город», в который можно приехать на весь день. Конечно, постройка такого комплекса становится возможной, только если церковь достаточно богата; зато, построив его, она будет получать колоссальные доходы.

Однако прихожанин мегацеркви вовсе не обязан приезжать на службу. Он может купить DVD с еженедельной проповедью и просматривать его у себя дома. Поэтому эти общины получили название ICHURCH (от IPod – mp3-плеер, аудиосодержание которого выбирается потребителем).

В США у церквей есть много возможностей заработать большие деньги: они  не платят налоги и без проблем получают кредиты. При грамотном маркетинге «постпротестантская» церковь в Америке – очень хороший бизнес, доступный любому человеку. Ведь по Конституции США церковь может открыть любой.

Беседовала Ольга Богданова